步入被称作“比难更难”的2025年，国货美妆行业的“退场名单”连续拉长，巧迪尚惠、境生之源、椿山、帷幕……这些曾经于细分赛道有过声量的品牌都“倒下”了。
行业隆冬下，新品牌的保存泥土也愈发贫瘠，从孵化到落地的每一一步，都更具挑战性。但越是艰巨的时辰，越能见证国货美妆的破局气概气派。光荣的是，咱们看到2025年以来，行业不仅没有堕入新品牌阻滞期，反而迎来一轮结构热潮。
如，上美股分一口吻推出3个新品牌，贝泰妮酝酿三年的祛痘品牌进入待推倒计时，珀莱雅则意欲经由过程海外并购剑指婴童、喷鼻水、男士护肤等空缺赛道，就连半亩花田、方里、橘朵等中腰部品牌的母公司，也纷纷推出第二品牌……
种种动作象征着，这些于处在领先职位地方的国货美妆企业们，正团体按下子品牌加快键，一场多品牌矩阵的攻坚战已经周全打响。
本年结构子品牌的国货美妆中，既包罗登岸本钱市场的上市公司，也不乏处在行业中腰部的企业代表。
一、上市公司“多条腿并行”
在上市公司而言，当主品牌竞争到了必然阶段，往往碰面临增加瓶颈，加上，企业为了触达更多细分人群，也需要拓宽市场笼罩维度。
这时候候，“多条腿并行”就成为上市公司挣脱主品牌依靠、构建多元竞争力的主要战略选择。正如聚漂亮新锐品牌学会导师周锐(假名)所言，多品牌打造是企业成长到必然范围后的一定选择。
据聚漂亮不彻底统计，本年以来，便有3家国货美妆上市公司，即上美股分、贝泰妮集团、珀莱雅集团，前后公布其结构子品牌的规划。
此中，上美股分、贝泰妮集团向内求立异及增加，最先加码孵化自有品牌。
本年3月，上美股分一口吻公布推出3个新品牌——联袂知名化妆师春楠与原天猫美妆总司理古迈结合创建的彩妆品牌NAN beauty、与科学家山田耕耘互助研发的高端抗衰品牌Tazu，以和结合知名IP打造的母婴照顾护士品牌面包超人。
据上美股分宣布的官方先容显示，以后，其还有将孵化包括“柯南”“初音将来”“奥特曼”于内的四年夜知名IP。除了此以外，“哪吒婴童”“Bytaro贝太郎”等也将被纳入后备梯队。
图源：上美股分官网和其他公然资料等
而这一系列的推新动作，皆是成立于上美股分董事长兼CEO吕义雄“顶流顶配顶级人材”的要领论下，“2025~2027要上20个新品牌，成立于顶流顶配顶级人材的基础之上。”吕义雄曾经于伴侣圈如是说道。此中，NAN beauty便是本年上美股分于顶流顶配顶级人材要领论下，推出的新彩妆品牌。
且据上美股分相干卖力人吐露，将来10年，上美股分中国区重要缭绕公共护肤、母婴&青少年、洗护个护、彩妆、功能(医学)护肤、高端护肤这六年夜板块，开展多品牌的结构。
薇诺娜母公司贝泰妮集团则公布推出一个全新护肤品牌——祛痘品牌安丝塔，公然资料显示，该品牌酝酿了至少3年，今朝已经完成部门牌号注册和产物存案。
详细来看，安丝塔已经有数十款产物的注册存案记载，此中包括3款非凡化妆品，重要触及祛痘、修护、舒缓品类。
图源：国度药监局官网
而加码自有品牌后的珀莱雅集团，则预备迈开另外一条腿——并购海外品牌。
于5月19日的股东年夜会上，珀莱雅集团董事长侯军呈吐露，正于思量经由过程旗下法国子公司操持海外并购，弥补公司于婴童、喷鼻氛、男士照顾护士等细分赛道的空缺，并购后会将新品牌引入海内市场。
支撑这项战略的是珀莱雅全新增加方针：经由过程增长品牌数目，于将来十年内实现500亿元的年营收方针，此中自有品牌的总体营收将增至350亿元，其余150亿元将经由过程并购等方式来弥补。
事实上，不止这3家上市公司，纵不雅当下海内上市美妆集团，无一不将多品牌战略作为企业成长的重中之重。今朝，包括上美股分、贝泰妮集团、珀莱雅集团于内的多家上市公司，都已经构建了较为完美的品牌矩阵。
对于此，上美股分相干卖力人注释结构考量时暗示：“多品牌，能以差别的品牌定位，精准满意差别春秋层、差别需求的消费者，助力企业穿越周期。”
逸仙集团相干卖力人也一样暗示：“集团结构多品牌的焦点方针，于在满意中国以致全世界消费者日趋邃密化、多元化的漂亮与康健需求。”
“经由过程构建多品牌矩阵，咱们可以或许更精准地触达及办事差别圈层的消费者；更主要的是，这使咱们可以或许集中资源打造差异化的科技护城河，将前沿研究结果惠和更广泛群体，同时加强集团总体的营业韧性与可连续增加动能。”
二、中腰部企业铺新增加线
除了了上市公司外，未上市的化妆品企业中，于主品牌成长到必然阶段后，也最先结构第二，以致第3、第四品牌，包括今朝较为头部的林清轩、橘朵、方里等。
不难发明，上述企业于举行多品牌战略结构时，更多的是选择于主品牌上风品类的基础长进行延长，经由过程清楚的差异化定位，笼罩更多细分人群。
好比，林清轩规划推出的华嫆庄及小馨轩均属护肤年夜类，但别离聚焦社区照顾护士、年青肌肤群体；半亩花田母公司规划推出的97试验室与主品牌半亩花田同属在洗护年夜类，但专注在“头部微生态洗护”；橘朵母公司橘宜集团推出的橘朵橘标、方里母公司杭州美兮推出的Found In Ation，均是于彩妆品类内举行的差异化结构。
可是，也不乏向与主品牌差别范畴扩大的企业，好比主品牌为彩妆品类的橘朵，其母公司橘宜集团经由过程收购皮肤学级护肤品牌百植萃，向护肤赛道延申。
种种迹象注解，结构子品牌、打造多品牌矩阵，已经成为中国头部美妆企业追求可连续成长的“标配”。如今，“一个品牌走全国”的时代已经颠末去了，多品牌治理的时代正于快步到来。
孵化or收购的战略博弈而从结构方式来看，不管是头部上市公司，还有是中腰部企业，都遍及将内部孵化、外部收购作为其发力子品牌、打造多品牌矩阵的两年夜重要路径。
一、孵化：向内求立异及成长
从今朝本土企业的结构环境来看，年夜部门海内较为头部的企业均选择了这条更为认识的路径——内部孵化。
以林清轩孵化第二品牌华嫆庄为例，从今朝披露的信息来看，华嫆庄总体定位延续了林清轩的高端线路，对准“贵妇级”消费市场。
品牌理念方面，华嫆庄以红参为焦点观点，缭绕红参提取物构建配方系统，与主品牌的山茶花形成光鲜区分；利用场景方面，该品牌重要面向以线下连锁为特点的社区美容，针对于线下SPA等专业照顾护士场景；产物矩阵方面，今朝华嫆庄有11款产物，产物功能主打“抗皱、紧致”，与主品牌的“抗皱、修护”形成互补。
图源：林清轩官网
阐发来看，自立孵化品牌具备多重上风，如借助主品牌于高端护肤市场的品牌影响力，更易吸引方针客户群体；主品牌逐年增加的线下门店数目，可为线下办事场景提供患上天独厚的渠道基础……
不仅云云，此前于与聚漂亮的采访中，也有业内子士暗示：“自立孵化的品牌更能满意细分市场中不停涌现的消费新需求，从而捉住市场新的时机点及增加点。“
二、收购：外来的及尚好念佛？
不外，有时辰确凿要认可“外来的及尚好念佛”，行业有一种不雅点就认为：对于在年夜大都中国品牌而言，与其破费数年、高成本孵化一个子品牌，不如直吸收购一个“自带王冠”的外来品牌——既跳过了漫长的品牌启动周期，也能快速补齐公司短板。
如，差别在年夜部门企业选择自立孵化，橘宜集团于加码自有品牌(彩妆品牌橘朵、酵色)后，便最先“买买买”模式。
早于去年，橘宜集团经由过程收购皮尔法伯集团旗下专业头皮照顾护士品牌“馥绿德雅”中国营业，涉足洗护范畴；本年6月，其又公布完成对于功能护肤品牌百植萃的股权收购，入局科学护肤赛道。至此，橘宜集团乐成构建起“彩妆+洗护+护肤”的立体化品牌矩阵。
而一样打造出“彩妆+护肤”品牌矩阵的逸仙集团，其旗下子品牌如彩妆品牌Little Ondine小奥汀、护肤品牌EVE LOM伊芙珑、Galénic法国科兰黎、DR.WU达尔肤等，也均经由过程投资收购方式引入。
逸仙集团相干卖力人暗示，这类品牌打造方式的重要有三点上风：
其一，赋能品牌和产物立异：经由过程引入经国际市场验证的权势巨子技能，并从内部夯实基础，修筑技能护城河，赋能品牌和产物技能立异；
其二，深化专业范畴结构与品牌矩阵互补：这些品牌于专业功能护肤、奢养护肤等范畴拥有深挚的专业积淀及品牌认知，有用补足了集团于高价值赛道的结构，与公共彩妆品牌形成强有力的互补，满意用户全生命周期的需求；
其三，晋升品牌总体势能：成熟的品牌自带专业违书与焦点用户群，借助集团的当地化运营能力及渠道收集，更快触达方针消费者，放年夜其专业价值，同时晋升集团总体的高端形象与技能权势巨子性。
于这个历程中，需要留意的是，不克不及仅仅作为一个品牌买手，而是成为一个品牌的设置装备摆设者。
正如雅诗兰黛集团开创人雅诗·兰黛的宗子、第二任CEO莱纳德·兰黛所说：“找到并收购准确的品牌只是第一步。以后，你要深切挖掘品牌基因，辨认出那些可使品牌发扬光年夜的种子，并培育这些种子，让品牌可以或许阐扬其最年夜潜力。”
总而言之，内部孵化及外部并购，都是企业结构新品牌的通例方式。对于企业来讲，二者并无好坏之分，只有合适与否。
但可以确定的是，无论选择哪一条路，都免不了连续立异、深耕消费者需乞降紧跟行业潮水的事迹压力，绝没有躺于功绩簿上放心收钱的美事。
新品牌热潮下的“冷”思索如前文所述，从上市公司到中腰部企业纷纷构建多品牌矩阵的热潮中，不管是选择自立孵化，或者是投资并购，都需直面一系列坚苦及挑战。这些难题既关乎对于市场趋向的精准判定，更触及从用户需求到产物落地的全链条能力。
一、难于找准赛道、做对于定位
“新品牌结构挑战起首是于找准赛道这件工作上，然后是于立异品类及做对于定位上。”上美股分相干卖力人如是说道。
以newpage一页的孵化为例，其锚定了其时高潜力的婴童护肤市场：“咱们起首看到中国洗护及护肤的市场范围，年夜概于2025年的时辰会到700多亿，复合增加率年夜概于11.4%，是一个不错的市场。咱们也策画了，0~3岁的人口基数差未几有4000万，3~12岁人群有1.5亿，13岁的人群有两个亿，从人口范围上来看，是很可不雅的。”
而于品牌定位上，上美股分敏锐发明海内中高端婴童敏感肌照顾护士的市场空缺：“昔时的婴童护肤品牌的集中度，实在没有绝对于的头部，都是于订价于100元之内的，以基础补水为主的品牌。市场上实在是缺中高真个婴童护肤品牌的，并且也缺一个功能性的护肤产物，去解决干痒红湿疹如许的痛点，这会成为品牌很年夜的差异点。“
二、难于将用户洞察转化为市场上风
逸仙集团相干卖力人则暗示，结构多品牌的焦点挑战是确保深度用户洞察能有用转化为技能上风与市场竞争力。其挑战素质于在，怎样精准掌握用户需求，并将技能投入高效转化为满意用户痛点、具备差异化竞争力的爆款产物。
对于此，逸仙集团的焦点经验颇具借鉴意义：一方面对峙科研立异，正如逸仙集团开创人、董事长和CEO开创人黄锦峰曾经说：“咱们押注的不只是某一款爆品，而是一个以科研为焦点驱动力、连续立异的将来”；另外一方面秉持持久主义，深知品牌设置装备摆设非一日之功，经由过程连续投入聚焦焦点价值打磨。
联合以上新品牌打造经验，以精准洞察锚定赛道，用科研与耐烦筑牢根底，也许会是这些违靠头部国货的新品牌们，于“比难更难”的市场情况中，乐成站稳脚根的要害地点。
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聚漂亮 · 2025/10/09 15:18
图片来历：界面图库
文 | 聚漂亮 沐沐
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