近期，备受存眷的国产美妆护肤企业陆续宣布2025年上半年财政事迹。从事迹层面来看，总体格式相对于不变，珀莱雅及上美股分仍稳稳盘踞着行业老年夜、老二的位置，巨擘生物的利润依旧遥遥领先，华熙生物、福瑞达、贝泰妮等老牌企业，暂未从动荡中脱身，事迹亮红灯。
但细微的事迹变更暗地里，也藏着行业变化、权势比赛的旌旗灯号：
珀莱雅主品牌同比下滑，象征着单品牌于海内市场几近天花板；毛戈平从去年的第三梯队冲进TOP5，成为国产美妆高端化的代表；上海家化好像摸到了准确标的目的，事迹重回正轨......
本年以来，剁椒Spicy走访多个品牌方、行业年夜会发明：
产物端，虽然功能叙事遭到必然挑战，但美妆行业永远需要新故事，主打抗衰的麦角硫因遭到本钱/行业的存眷；流量发作受限后，品牌纷纷最先转向内功修炼，耕作“更难的工作”。
营销端，困在线上流量成本高，品牌争相模拟“厦门帮”“郑州帮”打法的同时，也最先多量量绑缚流量明星，制造“单链GMV神话”......
从年夜企业到新品牌，开创人们纷纷高度警惕，以创业者的姿态连结着敏锐的市场不雅察。“于一个竞争的生态中，必需连结同步、连结强者的状况，才能不死，”某品牌开创人告诉咱们。
于随时都于洗牌的美妆行业，即即是位居龙头位置的企业，也没法安枕无忧。
2024年珀莱雅冲破百亿，然而2025年上半年，盘踞营收超7成的主品牌就呈现同比下滑，虽然只有0.08%微幅下调，但也反应出百亿成为当前海内市场中，单品牌的成长天花板。这并不是珀莱雅的谋划问题，而是行业一定纪律，是头部企业成长到必然范围一定要面临的挑战。
包括珀莱雅、上美股分于内，找到第二曲线，调解营业占比是头部企业确当务之急。
比拟而言，珀莱雅的第二增加曲线已经经算乐成，彩棠已经经年营收跨越10亿，旗下Off&Relax、原色波塔品牌同比增加超100%，主品牌珀莱雅虽然仍扛着成长的年夜旗，但占比有必然改善。
于本年年度事迹会上，珀莱雅交班人候亚孟初次提出“双十战略”，即将来10年进入全世界化妆操行业前10；上半年珀莱雅治理层更是几次动荡，引入了多位有国际护肤行业配景的高管；此外珀莱雅还有独家投资了于海外声量颇足的花通晓。这些旌旗灯号都显示，珀莱雅的下一步剑指海外。
对于在国产美妆品牌而言，海外是一片蓝海也是一块硬骨头，今朝乐成做起来的其实不多。
上美当前的重心仍于品牌矩阵的设置装备摆设上，即缭绕6年夜品类，举行高端、中高端、公共三个市场定位的多品牌排阵。
上半年，上美较着加速了新品牌设置装备摆设的程序，推出了聚光白、落地了NAN beauty，且于筹办另外一个与知名化妆师配合体创建的彩妆品牌单彩。
此中NAN beauty已经在9月9日于抖音正式上线，并于上市以前高调举办品牌发布会，于行业年夜会表态。因为与毛戈平、彩棠等已经乐成跑出来的化妆师品牌有着相似的配景，且由原天猫美妆总司理古迈任品牌合股人，是以该品牌于筹办期就备受行业存眷，也能感知到上美股分对于其倾泻了极高的期待及资源。
不外上美今朝的多品牌计谋，还有没有阐扬出指望中的势能。其子品牌中除了了newpage一页连结着较快的增加，一叶子及红色小象均有差别水平的下滑，且主品牌韩束仍盘踞着超8成的营收。
于浩繁上市公司中，新权势毛戈昭雪而暂未遭到较着的市场滋扰，营收及利润别离同比增加31.30%、36.10%。
这一方面是由于毛戈平于高端底妆市场的强心智，上半年焦点彩妆营业同比增加31.1%，此中豪华鱼子气垫、光感柔纱凝颜粉饼两个明星单品的零售额均跨越人平易近币2亿元。
同时依靠在其高端定位，毛戈平也于拓展高端护肤、喷鼻氛喷鼻水品级二增加营业，并取患上必然的成就。今朝国产美妆品牌虽然很卷，但于高端化的路上均碰到了差别水平的阻力，毛戈平的高端心智成为极其贵重的品牌资产，为其后续的成长做好了铺垫。
此外，按照财报毛戈平也于追求投资、收购的时机，对准的也是高端定位的品牌。
虽然焦点产物仍于快速增加，但毛戈平依然火急地最先寻觅新的营业支柱，以应答过分依靠单品类/明星产物的问题。
而其他老牌企业，仍于面对着品牌定位梳理、构造架构重修等内部问题，焦点是将曾经经的增加引擎从头拉回正轨。
特别是上半年高抬高打的华熙生物，2025年上半年事迹仍旧承压。总裁兼开创人赵燕此前公布回归一线、重回创业状况，重点梳理品牌定位、改造构造与人材系统。
按照财报，于赵燕的领导下，华熙内部各品牌线的成长标的目的进一步明确：润百颜聚焦修护赛道，夸迪聚焦细胞级抗衰赛道，米蓓尔专注细胞级修护、BM肌活专注细胞级免疫。同时，于治理上摒弃外聘“职业操盘手”模式，重点选拔并造就具有科技情怀、契合公司价值不雅且有带领人格的创业型人材走向治理岗亭。陈诉期内，BM肌活与米蓓尔率先完成为了构造架构调解。
表现于事迹上，上半年因为重心于品牌定位上，削减了没必要要的发卖支出，发卖用度有所降低，但构造架构进级投入了约2900万治理用度。
许多人存眷的巨擘生物，虽然与华熙生物的坚持遭到必然的荣誉影响，但事迹并无遭到显著影响，依赖可复美、可丽金两年夜品牌，上半年营收及利润均有不错体现。
别的，上海家化颠末内部的调解后，事迹最先向好，营收、利润均同比上升。财报显示，自2024年下半年起，公司完成四年夜焦点使命：定标的目的、明管理、提士气、清包袱。
一边明确品牌成长标的目的，如六神发力户外、玉泽周全进级皮肤樊篱修护系列；一边培育焦点战略新品，例如六神驱蚊蛋系列、玉泽干敏霜&油敏霜等。于营销及线上渠道等此前较为单薄的维度，也加年夜了力度。今朝来看，上海家化的调解计谋有了开端正反馈。
但比拟之下敷尔佳、贝泰妮、福瑞达这几家企业，就没有那末幸运了，同比均有差别水平的下滑。这与其焦点品牌成长倒霉有关，例如上半年瑗尔博士的多款焦点单品处在产物迭代阶段、焦点售卖贴单方面膜的敷尔佳竞争力单薄。
从上半年的事迹中，可以看出国产美妆品牌仍面对着诸多挑战、没法失以轻心，并且除了了于榜的竞争者，还有有不少势头迅猛、虎视眈眈的新品牌们。
上半年的功能争议，牵引出了不少行业弊病。
剁椒Spicy走访各行业峰会发明，不少行业内子士也最先发声，对于非正常速率迭代的功能内卷提出贰言，认为“化妆品不该该无止境寻求功能”，并直言“头部企业之间的竞争将再也不是身分竞争”。
同时，于C端实在消费者疲态也最先渐显，究竟当所有品牌都最先摇旗叫嚣独家身分、专利原料的时辰，所谓的技能也就不是甚么稀缺品了，巨头身陷舆论旋涡也于必然水平上减弱了消费者的信托。
但美妆本钱市场，永远需要新身分、新故事，各企业也并无放松于技能上的投入及立异。
上半年，企业们险些都于加年夜响应的投入及人材引入。除了了贝泰妮及巨擘生物外，研发成本均有差别水平的同比晋升，贝泰妮虽然研发成本同比降落，但投入金额其实不少，仅次在华熙生物，而巨擘生物则暗示研发成本降落是由于部门研发项目已经进入结果转化阶段。
只不外于玻尿酸、重组胶原卵白这两年夜热点身分声量最先下滑之际，谁能扛起新的身分故事，需要进一步不雅察。于浩繁摩拳擦掌的新身分中，麦角硫因逐渐崭露锋芒。
因为超强抗氧化（抗老抗衰）能力，麦角硫因这几年最先被行业存眷到，而本年非凡的行业配景也赐与了其必然的市场机缘。与前两个明星身分差别的是，麦角硫因不仅可以运用在护肤品，也可用在口服美容产物。今朝，雅诗兰黛、修丽可、倩碧等品牌均于部门产物中添加了麦角硫因，Swisse 也将麦角硫因引进口服美容范畴。
且于本钱的鞭策下，川宁生物、仅三生物、拓新药业等企业最先被行业所存眷。特别是仅三生物旗下品牌玻迈妍推出的麦角硫因英华以已经经登上抖音抗衰品类发卖榜，华熙生物也早于2019年做麦角硫因相干研发。
不外如今消费者也不会不加思索就通盘接管一个新身分，社交平台上满盈着“麦角硫因是不是智商税”的争辩，是以麦角硫因可否成为下一个热点身分，还有欠好说。
实在麦角硫因的突起的暗地里，也与消费者的护肤重心变化有关，抗老、美白是当前热点范畴，许多上市公司的研发也缭绕此睁开。
巨擘生物暗示会将重组胶原卵白的研究延长到着增发护发、美白等范畴；华熙生物于陈诉期内取患上4项国产非凡化妆品许可证中，就有润熙泉雪韵美白祛斑面霜，而运用在夸迪的CT50就是其独家抗老专利；贝泰妮在4月份于国际嘉会上表态了11款植物原料矩阵，笼罩了抗衰、美白、舒敏、防晒等功能范畴；瑷尔博士上半年也于优化产物线布局，出力打造微生态抗衰系列的闪充品线及王浆酸品线。
除了了于美白、抗老上发力，不少公司也于连续进级明星产物，加年夜单品的影响力及生命周期。
由于今朝来看，品牌的增加与否强依靠在是否有出圈的爆品，虽然开拓新品主要，但巩固好已经有的成熟产物的市园地位，也非分特别主要。以丸美生物为例，依附其于眼部抗衰范畴的市场口碑，其丸美品牌上半年营收同比增加34.36%，总体事迹成长势态优良。
巨擘生物于上半年，就迭代了多款明星产物，陈诉期内推出了可复美重组胶原卵白肌御修护次抛英华液（胶原棒2.0），初次添加了专有的重组IV型胶原卵白，618时期该产物位列天猫液态英华热卖榜国货TOP1。
此外旗下可丽金品牌也于陈诉期内进级了胶原年夜膜王至3.0版本，巩固了抗老涂抹面膜品类心智单品的消费者认知， 618 年夜促中，胶原年夜膜王位列天猫涂抹面膜热卖榜 TOP4 及京东滋养面膜热卖榜 TOP1。
云云看来，功能叙事只会理性、不会掉效，跟着消费者认知度的晋升，行业需要用更科学的方式讲故事，同时行业尺度的成立也刻不容缓。
于功能叙事阶段性受阻，流量成本成企业承担确当下，行业也被迫最先改造、调解谋划标的目的。
于上半年各家财报中，能窥见一些企业的调解共性：观点与流量的受阻，素质上是让许多玩家掉去了快速增加的发作力，企业不能不向内看，思索怎样持久成长，熬炼企业韧性。
一个较着的变化是，品牌力重回企业存眷C位，明星营销成为各品牌重点动作。
珀莱雅本年陆续官宣了刘亦菲、易烊千玺两位头部代言人，8月初又官宣了宋佳作为护肤全世界代言人，营销计谋显著变化，其引入果小作为CMO也象征着最先注重品牌塑造。此外，珀莱雅还有做了系列勾当“拉好感”，5月筹谋了“心意成花 送给妈妈”母亲节筹谋、结合西湖半程马拉松开展“跑赢阳光 盾护全场”主题勾当、冠名《天空之下》音乐会（敦煌举办）第一期。
薇诺娜在本年2月官宣防晒代言人魏年夜勋、首席保举官杨无邪等来凸显品牌对于敏感肌的存眷，随后4月薇诺娜又官宣了蒋欣、张康乐为品牌银核年夜使。
丸美也于2月官宣了首位全世界品牌代言人杨紫，并倡议“置顶本身”的感情营销主题；老牌子六神签约了肖战作为品牌代言人。
除了了上市企业外，一些IPO准备军也于高调举行明星营销，前阵子谷雨官宣了秦岚为品牌代言人、张新成为美白代言人。
虽然明星营销历来是美妆行业的标配，但从近期频仍官宣、以和选人逻辑来看，如今许多品牌做明星营销更可能是从形象气质出发选择艺人，而非纯以带货力来评估。
很长一段时间内，品牌有一种“只注重ROI”的论调，将年夜量的品牌/市场预算投入了可以得到和时回报的直播、短视频等板块，就连代言人也最先评估其带货能力。从营收思量上这没有问题，只不外此刻已经经很难用低成本撬动高收入，ROI愈来愈低。而品牌设置装备摆设于调性晋升、粘性加强上的上风，让其重回C位。
但品牌力的投入，其实不象征着对于投流的懈怠，只不外许多品牌最先选择更有性价比的投流方式，最先从依赖头部达人转向KOC种草带货，也就是所谓的“厦门帮”、“郑州帮”打法。
此前剁椒Spicy走访多家美妆品牌发明，各人均于经由过程互助、挖人的模式，来引入以爆款内容为焦点的KOC模式。但这也象征着，品牌需要于能力模子上做出转变，由于“XX帮”暗地里是极致构造效率，即剪、投、编为一体的跑马式竞争，以和对于爆款内容的敏感度。
此外，渠道成为许多企业精耕细作的范畴，于财报中可以看到，许多品牌最先出力搭建“线上+线下、公域+私域、海内+海外”更完整的渠道发卖收集。
这也是流量困局下的求变思绪，这一点于“自有品牌与CP（中国互助伙伴）品牌双营业驱动”的水羊股分上，尤为显著。除了了线上主流电商平台，线下商超、品牌店、美妆调集店也有广泛结构，而且还有构建了“水羊潮妆”、“水羊直供”线上私域平台。
贝泰妮也构建线上线下互相渗入、协同成长的发卖渠道计谋。经由过程OMO深度私域运营模式串联线上线下交融，所谓OMO深度私域运营线上指自建的“薇诺娜专柜办事平台”、以和线下的品牌直营店。
福瑞达也于踊跃开拓永辉超市、名创优品、OTC等发卖通路；敷尔佳也投入了较年夜用度优化线下渠道。
并且于线下渠道上，除了了广笼罩还有患上深运营，晋升体验感。毛戈平线下的专柜均配备了美妆参谋，截止2025年6月30日，毛戈平天下各地的专柜配备了超3100名美妆参谋。
以上这些标的目的，实在都是品牌的内功，也是企业可否走的稳、走的远的主要因素，颠末狂飙以后国产护肤市场，接下来面对的是耐力赛。
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文娱本钱论 · 2025/09/23 09:21
图片来历：界面图库
文 | 文娱本钱论 芽菜
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