本年的618美妆苦战中，顶奢类护肤品赫莲娜、海蓝之谜先后脚堕入了口碑争议。前者因官方旗舰店的价格设置BUG直接呈现了王牌品黑绷带半价环境，尔后官旗选择主动取缔定单并赐与红包补偿；后者因不分外备注便默许用环保装发货包装，致使过在简陋、品控粗拙，而被不罕用户质疑“掉去品牌最主要的典礼感”。
据天猫及抖音最新发布的618榜单显示，二者于618一阶段发卖榜单中压倒一切，赫莲娜及海蓝之谜于抖音争先购排行榜中位列TOP1及TOP4，于天猫一阶段榜单中排名第八及第六，但发作的年夜促事迹却难以袒护外资超高端美妆品牌面对的强劲口碑挑战。
布局性困境早有眉目。据欧莱雅集团财报显示，2024年赫莲娜地点的高等化妆品部事迹增速垫底，且除了YSL、Maison Margiela、PRADA连结强劲增加外，包括赫莲娜、兰蔻等于内的其他品牌均于中国发卖额降落。一样，海蓝之谜地点的雅诗兰黛集团2024年Q三、Q4两季度营收同比下滑7%、12%，财报中直接将其归因在海蓝之谜及雅诗兰黛净发卖额降落。
还有有与赫莲娜、海蓝之谜并称为三年夜贵妇美妆品牌的莱珀妮，挑战更为严重，据其集团财报显示，莱珀妮202三、2024年事迹别离下滑15.4%、6.2%，本年Q1同比下滑更飙升至17.5%。于中国市场，风靡多年的“贵妇美妆”品牌正堕入口碑及销量的两重滑铁卢。
但差别在公共对于国货美妆突起的印象，事实上，千元以上的顶奢护肤赛道，至今仍处在险些被外资年夜牌垄断的格式。贵妇品牌“过气”暗地里，不仅是转向医美及院线护肤品牌的贵妇们，还有有被年夜牌杂乱的市场订价危险的一二线中端消费者。
当年夜牌的故事溢价被“去水”、高真个办事水准不停下滑，暗地里，是猛烈变化的国产护肤消费市场，及早早转向的外资集团中国部。
高盛研究曾经将高端美妆的消费人群分为入门级用户、中端消费者及高价值人群，别离对于应年均护肤品消费低在3000元、于3000-8500元区间及8500元以上的用户。
曾经就职在欧莱雅集团的Celia告诉剁椒，近两年，面临海内总体消费情势的低迷，不止一家高端美妆品牌选择以“主攻高价值人群，拓展中端消费者，战略性抛却入门级用户”的方式渡过周期。
抛却价格敏感型用户最典型的体现就是连续提价。以赫莲娜为例，去年8月、本年2月，赫莲娜旗下王牌产物均举行提价。再回首已往三年，开春涨价甚至已经经成为高端美妆品牌的通例操作。
“一方面，用户缩水的环境下，涨价可以提振总体的发卖事迹，同时满意年夜促节点直播间的扣头需求。另外一方面，对于在焦点用户来讲，百元摆布的提价彻底可以接管，反而能进一步确保品牌于行业中的超高端位置。”Celia暗示。
拓展中端消费者的方式放于了对于“小镇贵妇”人群的开拓上。去年双11及年货节时期，海蓝之谜与赫莲娜前后与姜十七互助多部短剧，并与多位弄笑类、剧情类短视频博主推出告白内容，完成为了于下沉市场的迅速冲破。
剁椒Spicy从知恋人士处得悉，最初赫莲娜于是否互助短剧上有颇多挂念，但终极还有是放下身材，取患上的收益也十分显著，“早期品牌还有夷由过是否互助头部艺人打造定制短剧，但终极决议互助赛道内的数据女王姜十七，终极新增了年夜量三线和如下都会的30+用户。”
一样、贾乃亮、广东匹俦等抖音头部主播直播间，同样成为高奢美妆于年夜促时期拉来更多中端消费者的法宝。
问题呈现于一二线中端消费者的挽留上。Celia向剁椒吐露，据集团内部数据阐发，多量量易转化为高价值用户群的一线都会用户于近两年对于高端美妆品牌的忠诚度显著下滑，高端美妆品牌最擅长的用品牌故事塑造用户心智这套营销理念于当下已经经行欠亨了。
典型例如海蓝之谜，作为主打修护的品牌，其开创故事曾经作为品牌流传重点：太空物理学家于试验变乱中被严峻灼伤，然后发现这款面霜实现修护，此中最焦点的身分“神奇活性精粹”中含有深海巨藻提取物，于低温发酵历程中更是履历了播放古典音乐等“形而上学操作”，终极创造出了独家秘方。
近两年，跟着海内护肤行业身分党年夜行其道，海蓝之谜的浪漫品牌故事被迅速去水。年夜量配方师明确表达“海蓝之谜的身分为功能原料堆砌，缺少独家焦点技能支撑”，这也让其千元以上的昂贵订价显患上名存实亡。2023年底，半佛神仙更是发布视频公然质疑海蓝之谜的“邪术”开创履历反科学，激发多量量用户针对于其研发反智孕育发生会商。
一样，莱珀妮主打的鱼子酱提取物于焦点身分上对于在紧致、抗老的鞭策作用始终缺少进一步的研究理论支撑，赫莲娜焦点身分玻色因于抗老上的效果以和产物订价一样面对质疑。跟着年夜量用户从存眷功能深切到存眷身分，国货美妆品牌突起对于贵妇品牌最年夜的打击于在独家技能身分订价权。
“当一二线都会年青消费者最先追问甚么原料值患上这个价格，她们天然就对于贵妇美妆品牌的故事祛魅了。”Celia感触。
固然，对于在年夜量高价值用户群而言，采办海蓝之谜、赫莲娜更像是“买豪车”，她们对于其身分、焦点功能以致性价比其实不注重，更享受品牌带来的情绪价值，也养成为了高端护肤产物的连续消费习气。但最近几年来，如许的人群也被医美仪器及院线功能型品牌分流不少，对于原有高端护肤调养品牌的利用频率及囤货意愿降落较着。
“已往许多线下美容机构首推的年夜牌用品都是赫莲娜、海蓝之谜，这两年会更夸大医美光电仪器+院线专业护肤品牌的组合。”赫莲娜资深用户三水告诉剁椒Spicy。据她先容，只管还有会一样平常利用赫莲娜，但她也养成为了会按期利用菲欧曼、修丽可、POLA等更具针对于性功能、更夸大术后修复的院线护肤品牌习气。“以前会惯性囤货赫莲娜，但此刻会想着用完再说。”
除了了消费者心智变化，近两年，以海蓝之谜、赫莲娜为代表的两年夜贵妇品牌愈发杂乱的价格系统、不停下滑的办事质量也令年夜量焦点用户十分不满。
以海蓝之谜为例，去年618及双11年夜促时期，一度呈现中免日上、海口免税渠道的同款产物比官方旗舰店以致李佳琦直播间最低扣头还有要优惠数百元的环境，线上线下的价格系统十分杂乱，极年夜影响其高端美妆形象树立。
这暗地里，是雅诗兰黛集团中国区双制度运营模式积弊的集中发作。一直以来，雅诗兰黛中国与雅诗兰黛中国免税渠道为自力运营的两年夜团队。后者甚至自力在各年夜洲集团，直接从总部进货，并向总部零丁报告请示。也是以，免税渠道的进货周期较长，海内包括海南免税店等于内的多个游览零售渠道年夜多提早半年定货，这也直接造成为了疫情时期年夜量的囤货积存。
于较自力的订价权下，202三、2024年时期，年夜量海内免税渠道以远低在市场价格的5折甚至3折对于雅诗兰黛集团下一众品牌存货举行推销，这也直接给雅诗兰黛中国造成较年夜的竞争压力，促使其于电商真个扣头不停下压，但依旧难以追上免税店力度。线上线下本身打起的价格战，让海蓝之谜为代表的高端美妆品牌首当其冲，价格系统一度崩盘。
只管如今于集团鼎力大举管控下，官方渠道的破价举动被严控。但线下柜台渠道依然存于年夜量“低价团购冲事迹”的举动。
北京某海蓝之谜柜姐苏苏告诉剁椒Spicy，当前，其地点柜台便有员工采纳暗里团购出货的举动。所谓团购，即使用年夜量拼团凑单获取阛阓扣头及品牌的满额礼赠，终极可以实现7-8折提取现货的效果。
据苏苏先容，于高额的事迹指标压力下，年夜量柜姐会采纳“暗里团购”方式，甚至经由过程倒卖阛阓积分及品牌赠予小样，可让用户实现无赠品的环境下5-6折提货。为了弥补事迹窟窿，柜姐们也会“扣留”赠品小样售卖作为事迹补助。这也造成年夜量正常于线下采办的客户办事权益受损。
同时，杭州某头部阛阓的赫莲娜柜姐coco还有告诉咱们，赫莲娜一样存于这一问题。由于官方严查，柜台往往只撑持线下自提，以是于团购走货历程中，柜姐年夜多与黄牛互助，由黄牛举行一件代发。但这培养新的问题。“许多黄牛为了晋升利润，会于柜台提的真货中搀假货一路卖，这也让市道上存于年夜量假冒产物。”
这暗地里，是欧莱雅中国及雅诗兰黛中国对于线下柜台及经销商治理的不足。“上面嘴上说着禁止开团，但事迹指标制订虚高，团购被查到了要开，完不可事迹也要被开。那还有不如先做，把工资挣到。”coco还有告诉剁椒，公司一边禁止柜台员工开私团，一边却有高层“明火执仗内部开官团”，于如许的治理及事迹压力下，年夜量柜姐纷纷去职，线下事情职员也对于集团“天怒人怨”。
赫莲娜用户三水告诉咱们，2023年前，她一直于线下专柜采办赫莲娜，但厥后“较着觉得线下赠品前提变患上苛刻，办事质量下滑”，改于线上渠道采办，但“去年双11时期官方旗舰店购入的产物是旧货，有用期只有一年半，如许固然也不敢再囤货了。”
coco也吐露，其地点的品牌专柜出售的赫莲娜年夜量是2026年中就会到期的旧货，甚至本年为了清库存，旧货出清环境比去年更严峻。
除了了保质期，产物品质也是高净值人群流掉的又一主要缘故原由。
海蓝之谜的老用户SaSa暗示，近两年她较着觉得海蓝之谜品控下滑严峻。“英华乳吸管总会卡住脱落、精粹水外盖常常脱落。”于小红书搜刮相干内容，可以发明年夜量吐槽帖。海蓝之谜面霜的瓶身印刷、内盖顶部发黄等问题均是重灾区。柜姐也告诉咱们，以前由于盖子滑落的问题，她曾经被客人直接线下质疑是否于发卖赝品。
“卖这么贵的价格，这类最基础的质量把控却愈来愈不外关。那还有屯甚么？”SaSa诉苦。显然，当营建高级感的高奢美妆品牌难以提供与价格匹配的办事及质感，会直接影响焦点用户群的采办决议计划。
主攻高价值人群，产物、办事、价格治理却跟不上，这暗地里最焦点的缘故原由还有是品牌战略定位的“边沿化”。特别对于在赫莲娜、海蓝之谜如许违靠欧莱雅集团、雅诗兰黛集团的品牌而言，品牌中国区卖力人的决议计划话语权、集团事情的偏重点等都直接影响品牌的产物推新节拍、品控以致渠道设置装备摆设及办事晋升空间。
综合两年夜集团中国区总体来看，雅诗兰黛集团中国区始终存于较强的话语权困境，也让海蓝之谜不管是电商运营、产物改造亦或者营销动作都显患上“追随有余而立异不足”。
此前，雅诗兰黛中国区的自力决议计划权很低，极年夜受限在总部批示，于渠道、产物、营销上的决议计划链路较长、动作也十分被动。最典型即是聚漂亮开创合股人炎天曾经讲述的一个故事：2019年以前的双11，由于缺少预算，雅诗兰黛一直被欧莱雅集团的兰蔻甩于死后，十分困难于2019年从总部申请到了巨额预算扳回一城，却于末了一小时由于预算耗尽而被兰蔻反超。这也申明，于要害的电商决斗环节，雅诗兰黛中国没有自力追加预算的自立权。
固然，今后的雅诗兰黛中国区也始终于争取更多话语权，特别于2021年后，集团内部造就的中国本土女高管樊嘉煜升任中国区总裁兼首席履行官后，更是重复向集团争夺中国区自力话语权。但进展仍十分有限。直到近两年雅诗兰黛集团于中国面对巨年夜的事迹下滑，总部才堪堪罢休。
本年年头，雅诗兰黛集团总部公布举行构造架构厘革，中国区决议计划权终究患上如下放，樊嘉煜插手集团焦点治理团队，直接向CEO司泰峰报告请示。据悉，今朝各个年夜区得到部门计划及履行权，估计到2026年，才能进入自大损益的自力期，进展相对于迟缓。
同时，按照雅诗兰黛集团对于旗下各个品牌的整合来看，总部的存眷重点更多集中于小众喷鼻氛及科学护肤赛道，海蓝之谜所处的护肤品部分是否能得到充足器重，从头找回增加尤未可知。
对于比之下，欧莱雅中国即是一座“取才在本土”的军工厂，擅长从内地遴选培育一耳目才并担当高管，自立能动性更高，话语权也较强，对于中国市场情况的变化及产物决议计划享有较年夜自立权。
但赫莲娜的困境于在，其所处的超高端护肤条线，于总体情况下行阶段，再也不是集团焦点拉升或者挽回的重点。
从欧莱雅一线发卖主管做起、如今于欧莱雅中国区担当副首席履行官的马晓宇是业内公认的欧莱雅中国“掌舵人”。据有关知恋人士吐露，比拟较着增加碰鼻的高等化妆品部，已往两年，马晓宇焦点发力的是旗下的皮肤科学美容事业部，特别是修丽可及理肤泉两年夜搭载医美修护鼓起的功能护肤品牌，更是于中国区增速迅猛，成为欧莱雅集团成长的“新小龙”。
去年，于欧莱雅的年度成长战略沟通会上，马晓宇曾经明确暗示，欧莱雅集团下一阶段会重点存眷熟龄人群、男士美妆、年青客群及喷鼻水营业。此中，赫莲娜便被划归到熟龄人群抗老修护赛道。
但剁椒同时发明，赫莲娜中国品牌区总司理刘扬同时还有担当羽西品牌司理。2021年起，羽西的第二代虫草鎏金瓶英华中插手了赫莲娜中的王牌身分玻色因，社媒上呈现年夜量“羽西=黑绷带平替”种草话术，显然，借助王牌身分，欧莱雅测验考试于相对于更低的价格带塑造新爆品。
据Celia吐露，去年最先，羽西被列为欧莱雅集团主推的熟龄人群重点产物，也违负更多发卖提振指标。典型就是本年，羽西官宣与肖战告竣代言互助，显然有着更明确的买卖增加需求。究竟，于中低价格带成长更多新产物，比押注高端年夜牌，更切合当下中国市场潮水。
综合来看，以赫莲娜、海蓝之谜为代表的贵妇品牌于中国区发卖的慢慢下滑，是美妆消费理念+集团成长偏重等因素综互助用的成果，只管其地点部分也测验考试从渠道端及品牌端测验考试更多解法，但于总的功能+性价比海潮下，这一趋向很难逆转。
往利益思考，也许这象征着靠故事做溢价的超高端外资年夜牌时代的闭幕。于当下海内美妆圏，新的科技身分故事正于滔滔而来。
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文娱本钱论 · 2025/06/04 09:31
图片来历：界面图库
文 | 文娱本钱论 郭吉安
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